Quando o preço dita a nossa sede

18 de setembro de 2014 - Por

preço refrigerante

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*Meninas! Hoje tem texto da Carol Ruhman em parceria com o economista Samy Dana, na coluna Caro Dinheiro, da Folha de São Paulo!

Quando você vai fazer uma compra – digamos, um smartphone novo – não é difícil dizer que você sabe o que quer, certo? Na teoria econômica tradicional, você é um ser racional, que irá pesquisar as marcas disponíveis no mercado, comparar modelos, suas vantagens e preços, e depois de uma análise cuidadosa, optar pelo que tem a melhor relação de custo e benefício para você.

No entanto, no campo da economia comportamental, percebemos como todo este processo pode ser facilmente manipulado, sem sequer nos darmos conta.

No clássico exemplo de Dan Ariely, autor do best-seller “Previsivelmente Irracional”, vemos como muitos de seus alunos são tentados a comprar a assinatura completa (impresso e digital) da revista The Economist” por US$ 125, frente às opções menos populares de assinatura digital por US$ 59 ou somente versão impressa por US$ 125. 84% dos alunos preferem o combo e somente 16% optam pela assinatura digital. Comparando as três versões, fica óbvio que a completa é que mais faz sentido – quem em sã consciência compraria uma versão somente impressa por US$ 125, quando você pode ganhar a assinatura digital pagando o mesmo preço?

Mas se, à primeira vista, parece que a equipe comercial da revista cometeu algum erro, logo percebemos que a situação não é bem esta. Quando Ariely testa os seus alunos para ver suas preferencias retirando a opção de assinatura somente impressa, um número maior de alunos (68%) vai para a assinatura digital e somente 32% citam a completa.

quando o preço dita a nossa sede

O resultado mostra como a forma que uma loja ou marca precifica os seus produtos afeta diretamente as nossas próprias preferências. Ou seja: é difícil tomar uma decisão de compras em termos absolutos, pois não temos uma noção de quanto algo deve custar. Nós precisamos sempre comparar e tirar conclusões com base em produtos similares – e é aí que mora a vantagem do vendedor.

Dependendo de como estiver o preço de um produto, o consumidor tira “dicas” de qual é a melhor relação entre custo e benefício, e assim toma a sua decisão. Quer um exemplo atual? Então pegue os preços de refrigerante que retiramos do cardápio de uma padaria em Manaus recentemente:

300 ml: R$ 4,00

500 ml: R$ 5,50

700 ml: R$ 6,50

Você sabe quanto sede tem e quanto quer beber, não? Mas se comparar os preços, vai descobrir que o refrigerante pequeno custa R$ 1,3 por 100 ml, enquanto o médio custa R$ 1,1 por 100 ml e o grande, R$ 0,92 por 100 ml! O de 700 ml é o mais em conta – e com isso somos tentados a pedir o mais caro, sem necessariamente ter tanta sede assim.

 

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